El marco Jobs To Be Done (JBTD): un enfoque hacia la innovación

JTBD

Para que cualquier proyecto o producto tenga éxito, es necesario comprender la visión o el por qué del resultado a conseguir. En otras palabras, una empresa necesita comprender por qué los clientes hacen lo que hacen, en torno a qué toman las decisiones y cómo pueden adaptar su producto o servicio para aprovechar oportunidades.

Esto es lo que propone el marco de Jobs To Be Done (JTBD) o tareas por hacer: un enfoque que pone la motivación del cliente en el centro de la estrategia de las empresas mediante la comprensión de las necesidades que aún no están satisfechas.

¿En qué consiste el marco Jobs To Be Done (JTBD)?

Como decía el economista y catedrático Theodore Levitt: «La gente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada, sino un agujero de un cuarto de pulgada

La teoría del trabajo se centra en el trabajo funcional básico que el cliente está tratando de hacer. Las personas compramos productos o servicios para realizar un «trabajo» o satisfacer una necesidad. Estos trabajos son funcionales, y contienen componentes emocionales y sociales. Mientras que los productos y servicios evolucionan rápidamente, las tareas funcionales que desarrollamos en nuestro día a día son mucho más estables.

Los trabajos pueden ofrecer una visión a largo plazo. Julio César tenía que transportar diariamente cosas de un lado a otro, y contrató hombres y caballos para resolver esta tarea. Hoy tenemos a FedEx u otras empresas de mensajería para resolverla. Pero el «trabajo» no ha cambiado.

¿Cómo utilizar la metodología JTBD?

1. Estudio del mercado: Entrevistas y observación

Hay muchos recursos para empezar con las técnicas de entrevista de Jobs-to-be-Done. El primer paso es hacer una investigación del mercado en el que se enmarca nuestro producto o proyecto. Hay tres áreas principales en las que deberías indagar:

  • Contexto: quién, qué, dónde y cuándo.
  • Observaciones: decisiones, soluciones y comportamientos pasados.
  • Análisis: el «por qué», las frustraciones, las motivaciones y las preocupaciones.

Trata de «extraer el primer pensamiento» de una decisión de compra o cambio. Profundiza en la mentalidad y el entorno físico en el que se encontraba el cliente y en los desencadenantes emocionales:

  • ¿Cuándo empezó a buscar otro producto?
  • ¿Dónde estaba cuando tomó la decisión?
  • ¿Estaba con alguien en ese momento?

2. Las cuatro fuerzas

El Grupo ReWired identificó cuatro fuerzas que empujan y alejan a los clientes de realizar una compra:

  1. Lo que ocurre actualmente. Por ejemplo: «Estoy buscando una herramienta para organizar mi tiempo porque a menudo me cuesta concentrarme. Pierdo el tiempo y no consigo terminar mis tareas a tiempo».
  2. La atracción de una nueva solución. Siguiendo con el ejemplo anterior: «Si consigo organizar mejor mi calendario, podré centrarme más en cada tarea. Terminaré antes mis cosas pendientes, llegaré antes a casa y podré estar más con mi familia y amigos».
  3. La ansiedad por lo que pueda pasar. «¿Y si con la nueva herramienta sigo sin concentrarme y sigo perdiendo el tiempo? Igual me funciona varios días, pero al de un tiempo es posible que vuelva a perder el foco como ahora».
  4. El apego a lo que tienes actualmente. «Quizás si me empeño puedo seguir como hasta ahora. Al fin y al cabo, algún día sí que he conseguido concentrarme y así me ahorro el esfuerzo de aprender a usar una nueva herramienta».

3. Síntesis del JTBD

El tercero paso que recomiendo (especialmente para productos de software) es la técnica elaborada por Intercom. Una de las cosas más sorprendentes de los datos es la similitud del comportamiento de la gente. Por ejemplo, las motivaciones de una madre casada de tres hijos en Estados Unidos que publica fotos de una barbacoa familiar son básicamente las mismas que las de una adolescente coreana que publica fotos de la fiesta en casa de la noche anterior.

¿Qué quiero decir con esto? Normalmente, pensar en los atributos de las personas en lugar de sus motivaciones o resultados limita infinitamente el público al que el producto va dirigido. Diseñar para la motivación es mucho mejor que diseñar para los atributos. Los trabajos a realizar se centran en las situaciones y las motivaciones. Las personas explican quiénes son y qué hacen. Pero nunca explican del todo por qué la gente hace algo. Y por qué la gente hace las cosas es mucho más importante.
Por eso, en Intercom diseñaron las «Historias de usuario»: [Como _ ] [quiero ] [para poder __ ]

1. [Como _ ]: Se centra en la situación.

2. [quiero] :Se centra en la motivación.

3. [para poder]: Se centra en el resultado.

Ejemplo: Como usuario de un teléfono móvil quiero poder seleccionar los archivos de los que quiero hacer una copia de seguridad para que mi disco de copia de seguridad no se llene de cosas que no necesito guardar.

También puedes dibujar un mapa de cómo estos trabajos interactúan entre sí y cómo se ve el panorama de la solución e incluso agrupar las cosas en función del contexto del cliente o usuario.

4. Priorización

Una vez tienes identificadas las necesidades y trabajos por hacer, es importante priorizar por las que mayor valor van a dar a corto plazo a gran parte de los clientes. Esto se puede hacer mediante encuestas o entrevistas midiendo la importancia frente a los niveles actuales de satisfacción.

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